Sławomir Sierakowski w rozmowie z Maciejem Nowakiem
07.04.2008
Maciej Nowak: Czym jest reklama?
Sławomir Sierakowski: Reklama jest częścią szeroko pojętej kultury, wytworem ludzkim, może być także częściej wąsko pojętej kultury, dlatego czasem patrzymy na reklamę jak na dzieło artystyczne. Ale czym by nie była z pewnością nie jest niczym neutralnym. A tak przecież najczęściej myślimy. Potocznie bowiem reklamę kojarzymy z informacją, oraz zachętą do kupienia danego towaru. A gdy zastanowimy się, jak najlepiej zachęcać, to zaraz stanie się jasne, że trzeba najpierw jakoś usytuować się wobec przyjętych powszechnie obyczajów. I dlatego z kulturowego punktu widzenia podzielić można reklamy na te kwestionujące panujące normy, i na te opierające się na nich i tym samym reprodukujące je. Wydaje się więc, że reklama może poszerzać granice przyjętych zwyczajów, albo utwierdzać je. Dlatego nigdy nie jest neutralna politycznie. Reklamy, w których do konsumenta próbuje się trafić pokazując mu świat, do którego jest przyzwyczajony – kobietę w tradycyjnej roli gospodyni domowej czy mężczyznę czekającego na obiad – są konserwatywne. Opóźniają przemiany społeczne, utwierdzają nas w tradycyjnych przyzwyczajeniach. Spodziewasz się pewnie teraz, że powiem, że drugi typ reklam sprzyja postępowi i jest wrogiem konserwatyzmu. Niestety nie. A to dlatego, że ten typ kwestionowania przyjętych norm, prowokowania, wykorzystywania estetyki buntu, który stosuje reklama obliczony jest wyłącznie na doraźne przyciągnięcie uwagi i cel pozostaje ten sam: zarobić. Thomas Frank – którego właśnie wydaliśmy w „Krytyce Politycznej”, więc, żeby tradycji stało się zadość zareklamuję go teraz ;-) - w swojej błyskotliwej książce „Co z tym Kansas?” tak pisze o efektach przejęcia metod kontrkultury przez rynek: „To biznes przemawia do nas z odbiorników telewizyjnych, zawsze drżącym tonem kulturowej insurekcji, zawsze szokując prostaczków, poniżając pobożnych, dziwacząc tradycję i niszcząc patriarchat. To z powodów rynkowych nasz telewizor tak ostro atakuje „wartości rodzinne” i jest tak zapamiętałym promotorem każdego rodzaju społecznej dewiacji. To dzięki kapitalizmowi Nowej Ekonomii, dzięki jego kultowi nowości i kreatywności nasi bankierzy chodzą w chwale, mówiąc o sobie jako o „rewolucjonistach”, a nasi maklerzy przekonują nas, że posiadanie akcji zmiażdży konformizm i wprowadzi nas do milenium rockandrolla. Zachęca się nas do konsumpcji Dr Peppera, ponieważ sprawi on, że będziemy większymi indywidualistami; do konsumpcji w Starbucks, ponieważ w jakiś sposób jest to bardziej autentyczne; mamy przekłuć sobie pępek, jeździć na wypasionych jet-skis oraz jeść Jell-O, bo są to tak „ekstremalne” doświadczenia.” W rzeczywistości kontrkultura jest dziś tak komercyjna i tak przyjazna biznesowi, że podobno szkoła teoretyków urbanistyki zachęca władze miejskie do przyciągania artystów, hipsterów, gejów i zespołów rockowych do swoich miast, ponieważ w ślad za tymi grupami pójdą biura korporacji.
Jak procesy doprowadziły do takiej sytuacji?
Przejście od klasycznego kapitalizmu produkcji do – posługując się pojęciem Slavoja Żiżka - kapitalizmu kulturowego. W tej przemianie, reklama, która była jedynie dodatkiem do procesu wytwarzania produktów, stała się jego istotą.
Jej celem przestało być jedynie informowanie, a zaczęło być kreowanie potrzeb. W tym sensie reklama, która – logicznie rzecz biorąc - kiedyś stała „za” produktem, stoi dziś „przed” produktem i jest ważniejsza od niego samego, co widać choćby w budżetach firm. Na reklamę wydaje się dziś nieraz więcej niż na samą produkcję. Jeśli chcesz założyć pismo, to żaden punkt jego budżecie nie będzie większy niż reklama. Jeżeli chcesz założyć „Nowy Żwawy Tygodnik Powszechny” to musisz mieć z 10 mln na samo pismo i drugie 10 mln na reklamę.„Najpierw” trzeba za pomocą reklamy wykreować popyt, a dopiero „później” go zaspokoić. Stąd ogromna część obrotu gospodarczego polega na sprzedawaniu towarów w gruncie rzeczy niepotrzebnych, bo żeby handlować trzeba kreować coraz to nowe potrzeby. Żeby to robić reklama zaczęła odwoływać się do stylów życia, symboli, kodów kulturowych itd. Obiecuje ci się, że jak kupisz produktu X będziesz bardziej autentyczny, modny, odkryjesz siebie, będziesz prawdziwym mężczyzną, albo nowoczesną kobietą.
Postępuje dziś zjawisko, które wybitny niemiecki filozof Juergen Habermas nazwał „kolonizacją świata życia przez system”. Logika instrumentalna – obliczona na zysk – wypiera logikę komunikacyjną, czyli tę opartą na porozumieniu. Innymi słowy reguły wolnorynkowe wchodzą we wszystkie dziedziny naszego życia. A za nimi reklama. Popatrz na współczesną politykę, czym byłaby bez reklamy? Właściwie każde działanie polityka odbywa się dziś w logice reklamy: konferencje prasowe, wiece organizowane tylko po to, żeby pokazała je telewizja, dodaj do tego marketing polityczny, PR i znika granica między sprzedawaniem podpasek i programów politycznych.
Gdy mówiłeś o tym, że reklama kreuje potrzeby, to można sobie wyobrazić, że kreacja ma wektor pozytywny, kreuje potrzeby wolnościowe?
Niestety tylko pozornie. Wszystkie te odwołania do wolności, autentyczności, indywidualizmu, samorealizacji skutkują tym, że tworzy się społeczeństwo zuniformizowanych indywidualistów. Cała nasza wolność i różnorodność polega na wyborze dzwonka polifonicznego w komórce. Każdy ma inny, ale czy to naprawdę różnica? Reklama tworzy potrzeby i normy, a obecna w każdym społeczeństwie kontrola społeczna, presja innych, powoduje, że się tym normom poddajemy. I nawet, jak zdajemy sobie sprawę, że zostaliśmy brutalnie ostrzelani reklamami marki szamponu X, albo czegoś innego, to i tak używamy tego, bo w gruncie rzeczy, chcemy być tacy jak inni. Musimy być tacy jak inni, jeśli mamy być poważani, rozumiani, akceptowani itd.
Czy można powiedzieć, że ludzie reklamy są twórcami tego reżimu w którym żyjemy?
Są jego SS, są bez wątpienia jego służbami specjalnymi. Posługują się „przemocą symboliczną”, sztuka wpływu, czy to nie centralna umiejętność wszystkich służb specjalnych? Tak jak Beatę Sawicką trzeba było namówić, rozkochać w sobie tak samo nas klientów trzeba namówić i rozkochać. Siedzi czterech gości, 60-letnich podstarzałych impotentów i zastanawiają się jak stworzyć zespół muzyczny z 15-latek albo 18-latków, którzy podbiją serca młodzieży. I to jest coś co wcześniej było muzyką, tzn. reakcją na nasze potrzeby naturalne, a dziś jest od początku do końca stworzone, skalkulowane, zaplanowane,obliczone, zabudżetowane itd. To są rzeczy, które wcześniej były prawdziwe i naturalne, a dziś są to atrapy. I żyjemy w tym second life. To jest kolonizacja. Posłuchaj jeszcze raz Thomasa Franka: „Prawda jest taka, że otaczająca nas kultura jest w ogromnej mierze produktem racjonalności biznesowej. Tworzą ją pisarze i aktorzy, którzy odpowiadają na zapotrzebowanie reżyserów i producentów, którzy odpowiadają wiceprezesom i dyrektorom, którzy z kolei odpowiadają bankierom z Wall Street, którzy żądają przede wszystkim zysków.”
W którym miejscu jest to kłamstwo?
W tym, że podsuwa ci się przed twarz jedynie pewne spektrum. Tu są rozmaite rzeczy, niewiele się od siebie różniące, to są logotypy i to wypełnia całą twoją świadomość. To jest symulowany pluralizm, który dostajesz. To samo jest w polityce. To jest twój wybór, który oni kontrolują w ramach tego co wybierasz w ramach spektrum. Jesteś przedmiotem wpływu, wszechobecnego. Nie pamiętam, ale słynne są wyniki, ile podczas dnia obserwujemy reklam, są one liczone w milionach. To znaczy, że reklama się rozlewa wszędzie, nie jesteś w stanie od niej uciec.
Wyeliminowanie reklamy z naszego życia byłoby zakwestionowaniem systemu?
Tak. Albo przynajmniej jego ucywilizowaniem. Nie ma takiej drugiej stolicy w Europie jak Warszawa, z taką ilością reklam. Na pewno nie ma jej w nowoczesnych państwach, we Francji nie ma , w Szwecji nie ma, nigdzie nie ma. Tam się ludzie szanują.
Czy to znaczy, że my jesteśmy bardziej w tym systemie niż kraje starego Zachodu?
My jesteśmy jak żarliwi neofici. Chcemy udowodnić naszą wiarę w nową religię stukrotną przesadą. Zachowujemy się jak dziki kraj i to jest dziki kapitalizm, że jak pojedziesz w biedne osiedla to każdy ma Polsat Cyfrowy, ludzie mają portki dziurawe, dzieci w szkole nie mają podręczników, ale kablówkę musisz mieć.
I to są nowe nierówności, symboliczne, które polegają na tym, że są to nierówności w kompetencjach kulturowych, tzn. ci którzy ich nie mają są 100 razy bardziej podlegli wpływom reklamy i są 100 razy mniej suwerenni jako ludzie, niż ci którzy te kompetencje mają. Budżet „Tańca z gwiazdami” jest większy niż budżet Ministerstwa Kultury, na wszystkie książki, czasopisma, przedsięwzięcia kulturalne razem wzięte. A podatki, jak wiesz można tylko obniżać, bo twierdząc inaczej stajesz się z automatu populistą. Ludzie z własnych doczesnych problemów uciekają coraz częściej w religię, bo chcą sobie rekompensować na tamtym świecie swoje problemy z tego świata. Ten wzorzec odtwarza się w świecie telewizji, ludzie oglądają seriale, gdzie swój własny świat wcielają w te role.
Tak, ale to nie są reklamy.
Te wszystkie seriale to faktycznie już reklamy. One zresztą powstają przecież po to, żeby między nimi można było puścić reklamy. A same w sobie także są reklamami pewnego stylu życia, zachowania. Tak samo jest w pismach. Tu nie chodzi o prostą manipulację. Media przestały być i od dziesiątków lat już właściwie nie są mediami, w etymologicznym sensie tego słowa. Nie chodzi przede wszystkim o wymianę i dostarczenie informacji, ale o zysk. Działy krajowe naciskane są dziś ostentacyjnie przez wydawców na „pompowanie faktów”, ogłaszanie spodziewanych rozłamów, i potencjalnych kandydatur na jakieś stanowisko. Wszyscy szukamy pracy atrakcyjnemu Kazimierzowi Marcinkiewiczowi, nieprawdaż? News ma gonić news!
Która gazeta będzie promowała dziś wartości socjaldemokratyczne? Licząc na co? Że związek zawodowy się u niej zareklamuje? Bez żartów. Media to dziś krzywe zwierciadło. „Wprost” zrobił rok albo dwa lata temu badania poglądów dziennikarzy, 90 % z nich jest za podatkiem liniowym, 90 % z nich ma poglądy sprzyjające neoliberalizmowi, co ciekawe nawet ogromna większość jest też bardzo konserwatywna światopoglądowo. Bo tylko propagując takie poglądy możesz sprzedawać gazety, programy telewizyjne. Plus Kuba Wojewódzki i Szymon Majewski czyli komercyjny pseudobunt.
Ale gdyby pewnego dnia się tak zdarzyło, że wyparowałyby wszystkie agencje reklamowe, to stalibyśmy się bardziej suwerenni?
Z pewnością.
Nie mielibyśmy poczucia zagubienia w tym świecie?
Niekoniecznie. Dlatego, że jeśli zgodziliśmy się na podział, że normalnie w reklamie jest wartość informacyjna i wartość kreacyjna to stosunek jednego do drugiego jest dziś taki, że reklamy prawie wyłącznie służą dziś temu drugiemu. Zauważ, że najczęściej reklamują się te marki, które są najlepiej znane. Kto nie zna marki Coca-Coli? Jej produkty od ponad stu lat są niemal niezmienne, to po co – myślisz – się je reklamuje?
Wracając do twojego pytania, to stawianie sprawy w ten sposób, że albo zostawiamy taki świat reklamy jaki jest teraz, albo w ogóle, to raczej sprowadzanie sprawy do absurdu. To unieważnianie argumentacji o której mówię. Ja bym zastanowił się raczej nad cywilizowaniem reklamy. Czy na pewno reklama musi być zawsze i wszędzie?
Jeżeli ktoś usłyszy o ograniczaniu reklamy, łatwo to zbijać argumentem, że jest to naruszenie wolności.
To bardzo prymitywne rozumienie wolności, które lepiej zastąpić pojęciem swobody, a nie mamy przecież swobody robienia wszystkiego, prawda? Nie możesz gwałcić małych dziewczynek i podpalać Kościołów, choć może byś nawet i chciał. Czy to ogranicza twoją wolność? Tak i bardzo dobrze. Są pewne wartości i wolność jest jedną z nich, ale obok masz inne, z którymi czasem wolność wchodzi w konflikt, wówczas trzeba zastanowić się nad odpowiednim postawieniem granic. Historia pokazuje, że wolność której się nie stawia granic, prowadzi do ubezwłasnowolnienia. Reklama podlega trochę prawu Kopernika, które mówi, że gorszy pieniądz wypiera lepszy. Sprzyja raczej naszym niższym niż wyższym odruchom.
Wywiad ukazał się w piśmie „Media&Marketing” nr 14 (297), dodatek „Style”, kwiecień 2008.
Komentarze (1)
