Nowość w sklepie KP!
Najnowszy numer KP
Komentarze
CYTAT DNIA
Pytałem decydentów MFW, jakie mają dowody na to, że ich neoliberalna polityka jest właściwa. Odpowiadali, że nie potrzebują dowodów. Wyglądało to tak, jakby chodziło im nie o politykę, lecz o religię. Ale to tylko część odpowiedzi. Forsowali taką politykę także dlatego, że chciało jej Wall Street. Niestabilność, kryzysy, łączenie firm, dzielenie firm to raj dla sektora finansowego, który robi na tym ogromne pieniądze.
Joseph E. Stiglitz
Książki w sklepie KP
|
Order software online
|
Wielkie złudzenie lat 90. |
|
|
Tomasz Piątek
|
|
23.09.2009 |
W Krakowie trwa Kongres Kultury. Mają tam miejsce różne dziwne perturbacje, takie jak wystąpienie Leszka Balcerowicza (bo to tak, jakby na kongres homoseksualistów zaprosić z odczytem Cejrowskiego). Ale mimo wszystko przekaz, jaki idzie z Krakowa, jest prawie całkiem jednoznaczny: kultury trzeba bronić przed rynkiem. Nie napiszę przed „wolnym rynkiem”, bo w naszych czasach rynek nie jest wolny (być może, wolnego rynku też trzeba bronić przed rynkiem - ale to temat na większy tekst).
Mnie zaciekawiło najbardziej wystąpienie wybitnego pisarza science-fiction, Jacka Dukaja. Uczestnicy Kongresu raczej skłaniali się ku tezie, że kultura masowa zagraża kulturze. I tu zacytuję Gazetę Wyborczą, bo tak będzie krócej: „Inne stanowisko zajął Jacek Dukaj, pisarz science fiction, autor m.in. opowiadania „Katedra”, na podstawie którego Tomasz Bagiński nakręcił swój nominowany do Oscara film. Jego zdaniem granice pomiędzy kulturą masową i wysoką zacierają się. - Każda kultura wysoka jest potencjalnie masowa. Nikt nie zna dnia ani godziny, nawet najbardziej zaangażowany i awangardowy artysta może nagle odnieść komercyjny sukces. Według Dukaja kultury popularnej nie powinno się lekceważyć, ponieważ we współczesnym świecie jest ona instrumentem szerokiego oddziaływania na ludzi (…) Kultura masowa definiuje społeczeństwo, podsuwa wzory życia, które można realizować dzięki nowym technologiom. To jest siła.”
Dukaj, tak samo zresztą jak ja, jest dzieckiem lat 90. Lata dziewięćdziesiąte - to wiara w nowe rynki (także nowe rynki pracy), tworzone przez nowe technologie. To wiara w swobodny rozwój popkultury, która szukając rzeczy jaskrawych i uderzających, siłą rzeczy produkuje co jakiś czas dzieła oryginalne i wybitne. Wiara w to, że rynek służy wolności, kulturze i duchowi.
W całym dwudziestym wieku były trzy takie dekady. Lata 20., lata 60. i lata 90. Za każdym razem tego rodzaju eksplozja ekonomiczno-kulturalna wiązała się z trzema czynnikami. Po pierwsze: pojawienie się nowych, bardziej intensywnych technologii i metod komunikacji, zarówno informacyjnej, jak i artystycznej. Po drugie: emancypacja społeczna, ekonomiczna i obyczajowa dużych grup ludności, które okazywały się nowym, chłonnym rynkiem. Po trzecie, wynikający z tego wszystkiego zamęt.
W latach 20. był to film i radio z jednej strony, z drugiej pojawienie się wyemancypowanych, zarabiających na siebie młodych kobiet. W latach 60. to była telewizja, rock and roll, radia niezależne i magnetofon kasetowy z jednej strony, a z drugiej - wyemancypowana, a w każdym razie zbuntowana młodzież. W latach 90. to była komunikacja video, rozkwit teledysku i reklamy kreatywnej, upowszechnienie internetu z jednej strony, a z drugiej - wyemancypowani (często powierzchownie) miejscy geje, których styl życia został przejęty przez szerszą grupę heteryków (single, clubbersi, zmieniający często partnerów/partnerki, wyemancypowani od małżeństwa i rodziny).
Tak, w latach 90. można było uwierzyć w kulturę masową. MTV, które we wczesnych latach 80. powstało jako projekt niszowy, marginalny, (poza ówczesnym głównym nurtem popkultury muzycznej czyli „rockiem stadionowym”), w latach 90. było już potęgą komercyjną - ale od swoich starych zasad odchodziło powoli. Przez bardzo długi czas w ramówce nie było żadnych specjalnych, oddzielonych od siebie programów. Nadawano tylko ciągiem teledyski, mieszając ze sobą bardzo różnych wykonawców. W ten sposób każdy widz wiedział, że coś dla siebie znajdzie - a równocześnie miał szansę zetknąć się z czymś kompletnie dla siebie egzotycznym, przeżyć mały, rozwijający wstrząs. Teledyski bardzo często były dziełami sztuki. Dzisiaj takie teledyski też powstają, ale dziesięć, a może nawet sto razy rzadziej - bo dzisiaj teledysk polega na tym, że pokazuje się gołą dupę i złote cycki. W latach 90. było inaczej. W latach 90’ twórcy teledysków inspirowali się artystycznymi instalacjami wideo, wizualnymi prowokacjami - a rolę brakującego ogniwa i niezbędnego kanału pomiędzy kulturą a kulturą masową odegrała tu nieodżałowana grupa EBN, która wymyśliła tzw. video-scratching: załączam link do ich video „Electronic Behavior Control System”.
W latach 90. robiono też najlepsze, najbardziej zabawne i zaskakujące reklamy. Celowali w tym Anglicy, a jeszcze bardziej Skandynawowie. Pamiętam, jak w agencjach reklamowych różni dyrektorzy kreatywni powtarzali mnie i moim kolegom tę samą litanię: „Na razie musimy robić syf, ale w miarę, jak odbiorca będzie oglądać coraz więcej reklam, będzie się nimi coraz bardziej nudził, więc stanie się coraz bardziej wymagający i w pewnym momencie będzie chciał bardziej wyrafinowanych, zaskakujących reklam i będziemy mogli robić tak, jak w Skandynawii”.
Niestety, lata mijały, a teledyski robiły się coraz gorsze i - jeśli pominąć bardzo nieliczne wyjątki - reklamy też. Aż pewnego dnia wziąłem do ręki pewną książkę napisaną przez neoliberałów, w której autorzy ze zgrozą stwierdzali, że w socjalistycznej Szwecji reklama w telewizji pojawiła się na dobre dopiero w latach 90’! To był dla mnie moment olśnienia: zrozumiałem, że wierzyliśmy w mechanizm, którego nie ma. Od oglądania reklam nikt się nie rafinuje. Jeśli wchodzisz z reklamą w społeczeństwo, które jest jej niechętne i do tego wykształcone (najwięcej książek czyta się w Szwecji), to na początku musisz się spinać. Musisz pokazać, że reklama jest czymś fajnym, inteligentnym, zaskakującym, błyskotliwym - że jest małym dziełem sztuki.
I jeśli działa tu jakiś mechanizm, to odwrotny: w miarę jak publika przyzwyczaja się, że reklama w ogóle jest - to reklama może coraz bardziej być sobą. Może być coraz bardziej chamska i tępa. W Polsce tego nie było widać, bo u nas od samego początku reklamodawca nie musiał się spinać. Społeczeństwo było mało wyrafinowane i bardzo spragnione komerchy.
Dlaczego więc czasem można odnieść złudzenie, że rynek sprzyja wyrafinowaniu? Skąd lata 20. - kiedy awangardowi poeci zachwycali się komikami niemego kina? Skąd lata 60. - kiedy, jak to pisał Umberto Eco, każda piosenka Beatlesów była dziełem sztuki i równocześnie przebojem rynkowym? Skąd lata 90.? Czy coś takiego może się jeszcze powtórzyć? Czy rynek może znowu zacząć sprzyjać kulturze?
Przypominam to, co napisałem wyżej - takie dekady się zdarzają, gdy mamy do czynienia z trzema czynnikami: nowe techniki komunikacji, emancypacja rynkowa dużych grup ludności, wynikający z tego zamęt. O ile te dwa pierwsze czynniki mogą się powtórzyć, ten trzeci już raczej nie.
Pamiętam, jak pewien boss brytyjskiego przemysłu płytowego mówił o latach 60. mniej więcej tak: „Nie mieliśmy pojęcia, o co chodzi w tym przemyśle rockowym, big-beatowym i tak dalej. Nie znaliśmy tego rynku, wiedzieliśmy tylko, że jest, że się nagle pojawił. Więc publikowaliśmy jak leci, nawet najdziwniejsze rzeczy. Jedne szły lepiej, inne gorzej, ale jako całość szło to wszystko całkiem porządnie”.
No właśnie. Gdy globalny układ finansowo-przemysłowo-medialny jest zdezorientowany, to dopuszcza, czasem nawet może wspiera pewną spontaniczność i różnorodność. Chociażby gwoli rozpoznania terenu. Ale w naszych czasach globalny układ finansowo-przemysłowo-medialny nie jest zdezorientowany i prawdopodobnie już nie będzie.
W tej chwili układ finansowo-przemysłowo-medialny posiada narzędzia marketingowe, narzędzia kontroli i kształtowania rynku, które dają mu pełną władzę nad kulturą. Układ dokładnie określa wszystkie grupy docelowe i nisze, dla których warto produkować (muszą być odpowiednio liczne). Dla każdej z tych grup tworzy się statystyczny - a więc uproszczony, schematyczny profil. A potem komunikuje się do tego profilu, a nie do żywych ludzi.
W rezultacie każdy otrzymuje coś, co niby powinno być dla niego interesujące, ale tak naprawdę jest plastikowe i sztuczne. To jednak nie problem - bombardując człowieka takim sztucznym przekazem i reklamując mu go, doprowadza się do tego, że nawet najbardziej wrażliwe jednostki w każdej grupie upodobniają się do statystycznego profilu. I to, co sztuczne, przestaje im stawać w gardle.
Tego rodzaju technika produkowania kultury ma wielkie zalety dla producenta: strzelając w przeciętność, zawsze trafi się najwięcej osób (przeciętnych jest zawsze najwięcej, a w miarę bombardowania przeciętnym przekazem - jest ich coraz więcej). I nie trzeba korzystać ze spontanicznych twórców, idoli, gwiazd, którzy są nieobliczalni - korzysta się tylko z technicznych procedur i z plastikowych celebrytów, których samemu się produkuje, a potem mieli na miazgę po roku czy dwóch.
Robi się więc masowo plastikową przeciętną wulgarność, a w bardziej „wyrafinowanych” społeczeństwach, dla bardziej „wyrafinowanych” nisz - także plastikową przeciętną pretensjonalność. Która to pretensjonalność z każdym rokiem upodabnia się coraz bardziej do wulgarności. Jak to przeciętność do przeciętności.
W tej sytuacji producenta kultury masowej już nic nie zaskoczy. To raczej on sam sobie planuje, jak chce sam siebie „zaskoczyć”. To, niestety, zaczęło się na dobre właśnie w latach 90. To w latach 90. już nie zbuntowani artyści, już nie szaleni impresariowie w rodzaju Malcolma McLarena, ale regularne korporacje zaczęły tworzyć sztuczne subkultury dla swoich potrzeb. Na przykład pewien wielki koncern informatyczny wymyślił sobie „zipisów” - elektronicznych techno-hipisów bytujących w infosferze (idealnych nabywców hardware’u i software’u). Ciekawe, że właśnie jakoś wtedy słynny duet happy-hardcore’owy, Greater Than One, wypuścił kawałek: „I Wanna Be A Hippy”, przybierając na tę okazję nazwę Technohead…
A gdy lata 90. się skończyły, koncerny wymyśliły sobie nagle „Generację 21”. Muzykę 21 wieku, graną przez 21-latków dla 21-latków.
Niestety, z takich rzeczy zwykle nic ciekawego nie wynika. Zipisi nie zaistnieli, a muzyka 21 wieku okazała się banalnym, mocno sentymentalnym, nieco podsłodzonym rockiem gitarowym, który w sumie znamy aż za dobrze od kilkudziesięciu lat. Koncerny ryzykują tylko wtedy, kiedy muszą. A kiedy nie muszą, to działają według znanych zasad minimalizacji ryzyka: sprzedajmy ludziom to, co lubią, co już znają, co łatwo zareklamować, bo wszyscy wiedzą o co chodzi. Sprzedajmy ludziom dokładnie to, co już raz im sprzedaliśmy - tylko w jeszcze bardziej banalnej formie, bo wtedy sprzeda się jeszcze lepiej.
Potrzeba byłoby jakichś katastrofalnych, trudnych do wyobrażenia wstrząsów, żeby rynek znowu zaczął być przyjazny kulturze, żeby marketerzy przestali zbierać i wykorzystywać informacje. Potrzeba byłoby wstrząsów - albo bardzo konsekwentnej polityki, walczącej z marketingową kastracją umysłów. Tyle, że to pewnie wiązałoby się z ograniczeniem reklamy, z powstrzymywaniem konsumpcji, ze zmianą zasad i celów funkcjonowania przemysłu na Ziemi - a to znowu temat na o wiele większy tekst.
www.tomaszpiatek.pl
Na podobny temat
|
|
Aktualizacja ( 30.09.2009 )
|
|
|
|
Krytyka jest prosta jak budowa cepa :...
Dlaczego seria KP dotycząca kobiet na...